Rozwój marketingu wyszukiwarek internetowych i zwiększająca się konkurencja między serwisami wymogły sprecyzowanie zasad etycznego działania w dziedzinie pozycjonowania stron WWW. Coraz powszechniejsze stało się bowiem korzystanie z nielegalnych technik pozycjonowania po to, aby zająć jak najwyższe lokaty w rankingu zapytań i dotrzeć tym samym do większej liczby internautów kosztem zaśmiecania Internetu i dezinformowania jego użytkowników.

Interactive Advertising Bureau Polska (IAB Polska) przygotowało i opublikowało, włączone obecnie do regulaminów większości polskich wyszukiwarek, dokumenty opisujące zasady etycznego postępowania w SEO  (Serach Engine Optimization) oraz piętnujące nielegalne techniki pozycjonowania stron internetowych. Kodeks etyczny będzie respektowany przez wszytkich członków IAB Polska.

Skład grupy roboczej SEO/SEM:

1) Maciej Gałecki (Digital One) - kierownik projektu
2) Marek Wozniak (netPR)
3) Kalina Pieciun (Onet.pl)
4) Monika Szymkowicz (Onet.pl)
5) Piotr Kocjan (NetSprint)
6) Artur Banach (NetSprint)
7) Grzegorz Borowski (Wirtualna Polska) 

Kodeks etyczny SEO od IAB Polska

Dokument ten, opracowany przez organizację Internet Advertising Bureau Polska, jest zbiorem zaleceń mających na celu zdefiniowanie standardów jakościowych i etycznych działań prowadzonych przy pozycjonowaniu stron internetowych (Search Engine Optimization).

Wyszukiwarki, których zadaniem jest dostarczenie internautom jak najlepszych wyników przeszukiwania zasobów Internetu oraz Specjaliści SEO, którzy optymalizują witryny internetowe swoich klientów i ułatwiają w ten sposób dotarcie do nich określonym grupom internautów, zmierzają razem do tych samych celów: opracowania bardziej skutecznych narzędzi do przeszukiwania Sieci, przyczyniania się do ich rozwoju, lepszego indeksowania zasobów oraz trafniejszych wyników poszukiwań.

Przestrzeganie zasad zawartych w niniejszym Kodeksie nie jest obowiązkowe, jednak stosowanie się do nich potwierdza profesjonalizm działania i wysoką jakość świadczonych usług. Oznacza to uczciwe postępowanie wobec Klienta i pozostawanie w całkowitej zgodzie z regulaminami wyszukiwarek i innych podmiotów związanych z SEO. Specjalista SEO gwarantuje w szczególności, że:

• NIE BĘDZIE DZIAŁAĆ NA SZKODĘ KLIENTA
  Włącza się w to całkowity zakaz wykorzystywania technik zdefiniowanych w najbardziej aktualnej wersji dokumentu Techniki nieetyczne w pozycjonowaniu stron internetowych stworzonym przez IAB Polska, których zastosowanie może skutkować usunięciem wpisów z indeksu wyszukiwarki lub katalogu. Zakaz dotyczy również działań zmniejszających funkcjonalność strony z punktu widzenia odwiedzającego ją użytkownika.
• BĘDZIE PRZESTRZEGAĆ REGULAMINÓW WYSZUKIWAREK ORAZ KATALOGÓW STRON
  Dodatkowo, w przypadku zmian w tych regulaminach, Specjalista niezwłocznie podejmie czynności zmierzające do dostosowania się do nowych regulacji w celu zadbania o interes swoich klientów. W przypadku wątpliwości i niejednoznacznej interpretacji zasad, Specjalista podejmie działania zmierzające do sprecyzowania i pełnego zrozumienia regulaminu przed wykonaniem jakichkolwiek operacji, które mogą być z tego tytułu zagrożeniem dla klienta.
• NIE BĘDZIE WPROWADZAĆ W BŁĄD ORAZ SZKODZIĆ LUB OBRAŻAĆ UŻYTKOWNIKÓW
  Wszyscy użytkownicy, którzy odwiedzą stronę w efekcie przeprowadzonych działań, nie będą wprowadzani w błąd przez prezentowanie treści nieadekwatnych do zadanego zapytania, a także nie ucierpią na tym w żaden sposób, jak również nie zostaną obrażeni po wejściu na stronę docelową.
• BĘDZIE PRZESTRZEGAĆ PRZEPISÓW PRAWA
  Wszystkie prowadzone działania muszą uwzględniać przestrzeganie praw autorskich, zasad umieszczania znaków handlowych, marek oraz wszystkich innych przepisów związanych z publikowaniem informacji, które są obecne w prawie krajowym i międzynarodowym.
• NIE PRZYWŁASZCZY CZĘŚCI LUB CAŁOŚCI PRACY INNYCH
  Specjalista nie może również wykorzystywać na własne potrzeby dokładnych kopii pracy innych osób (w celu podpisywania się później pod nią jak pod własną pracą) bez uzyskania odpowiedniego pozwolenia od autora.
• PRZEDSTAWI WYŁĄCZNIE PRAWDZIWE INFORMACJE O WŁASNYCH UMIEJĘTNOŚCIACH, WYKSZTAŁCENIU, STANDARDACH POSTĘPOWANIA, UZYSKANYCH CERTYFIKATACH, PARTNERSTWACH, WYKORZYSTYWANYM SPRZĘCIE I OPROGRAMOWANIU ORAZ DOŚWIADCZENIU W ZAKRESIE POZYCJONOWANIA STRON
  Włącza się w to wszelkie mierzalne informacje odnoszące się do harmonogramów projektów, efektów działalności, zasobów firmy (personel, wyposażenie, wykorzystywane narzędzia) oraz listy klientów.
• BĘDZIE RÓWNORZĘDNIE TRAKTOWAĆ BEZPOŚREDNIO KONKURUJĄCYCH ZE SOBĄ KLIENTÓW
  Obejmuje to zakaz lepszego traktowania jednego z nich w związku z możliwością osiągnięcia większych korzyści. Wszyscy klienci będą traktowani równo i otrzymają taki sam - najlepszy możliwy - poziom usług SEO.
• BĘDZIE SKŁADAŁ REALNE DEKLARACJE
  Obejmuje to zakaz obiecywania czołowych miejsc w rankingu przy jednoczesnej współpracy ze zbyt dużą ilością konkurujących bezpośrednio klientów, a także zakaz deklarowania nierealnych terminów osiągnięcia zakładanych pozycji bez uwzględnienia uwarunkowań technicznych wyszukiwarek, jak również specyfiki przypadku – serwisu WWW klienta i aktywności jego bezpośredniej konkurencji.
• UJAWNI METODOLOGIĘ POZYCJONOWANIA NA KAŻDE ŻYCZENIE KLIENTA
  Specjalista jest zobowiązany do przedstawienia zakresu prowadzonych działań oraz wynikających z tego konsekwencji dla działań SEO i funkcjonowania serwisu internetowego objętego tymi działaniami.
• POINFORMUJE KLIENTA O PROWADZONYCH PRACACH
  W szczególności, Specjalista poinformuje każdego klienta o treściach umieszczanych w systemach wyszukiwawczych (tytuły stron, opisy, słowa kluczowe) i uzasadni sposób ich oddziaływania na internautów, a także na widoczność witryn wśród docelowej grupy odbiorców. Z tymi działaniami związane jest również bieżące raportowanie efektów prowadzonych działań, w najbardziej dogodnej dla klienta formie.
• BĘDZIE CHRONIŁ PRYWATNOŚĆ I ANONIMOWOŚĆ KLIENTA
  Wszyscy Specjaliści powinni zachować poufność informacji, które nie są dostępne publicznie i mogą wpłynąć negatywnie na wizerunek klienta. Specjalista nie opublikuje referencji i logotypów swoich klientów, notatek prasowych ani innych podobnych materiałów bez uprzedniego przyzwolenia i akceptacji ze strony klienta.
• DOŁOŻY WSZELKICH STARAŃ W CELU OSIĄGNIĘCIA JAK NAJLEPSZYCH REZULTATÓW PROWADZONYCH DZIAŁAŃ
  Klienci płacą określone stawki, w zamian za co Specjalista zobowiązuje się do korzystania wyłącznie z dozwolonych technik w celu podniesienia i utrzymania pozycji ich serwisów internetowych, śledząc na bieżąco działania konkurencji oraz rozwój narzędzi do przeszukiwania Internetu i mechanizmów indeksujących wyszukiwarek.

Jednocześnie IAB Polska zdefiniowało techniki uznane za nieetyczne w pozycjonowaniu stron internetowych.

Techniki nieetyczne w pozycjonowaniu stron internetowych

Poniższa lista zawiera zestawienie technik, które są traktowane jako nieetyczne i zaprzeczające idei dostarczania użytkownikom w wynikach zapytań adekwatnych informacji i o wysokiej jakości. Wykorzystywanie poniższych technik w obrębie serwisu może przyczynić się do jego trwałego usunięcia z bazy danych wyszukiwarki lub katalogu przestrzegającego poniższych wytycznych.

1. Umyślne tworzenie struktur składniowych kodu HTML wbrew specyfikacji języka hipertekstowego, dostępnej pod adresem http://www.w3.org/, w celu podniesienia wartości strony w mechanizmach wyszukiwawczych (np. nadmierne, nieuzasadnione wykorzystanie znaczników <h1></h1>).
2. Niewłaściwe wykorzystanie słów kluczowych, w tym:
   a. Nadmierne umieszczanie ich w treści serwisu, nie znajdujące logicznego uzasadnienia (np. nielogiczne akapity tekstu, wypunktowanie słów, sztuczne zawyżanie ilości słów);
   b. Umieszczanie ich w meta tagach niezgodnie z ich przeznaczeniem lub tworzenie własnych meta tagów do tego celu;
   c. Umieszczanie ich w opracowanych w tym celu komentarzach i innych fragmentach kodu, które są przez cały czas niewidoczne dla wszystkich użytkowników odwiedzających stronę (np. ukryte warstwy, tekst w kolorze tła);
   d. Wykorzystywanie słów kluczowych nieadekwatnych do zawartości merytorycznej witryny, naruszających dobre imię i prywatność osób fizycznych oraz nazw firm, organizacji i znaków handlowych nie dotyczących witryny, a w przypadku znaków chronionych – wykorzystywanie ich wbrew woli właściciela;
3. Rejestracja w wyszukiwarkach i katalogach:
   a. stron o identycznej lub prawie identycznej treści pod kilkoma różnymi adresami internetowymi (domenami);
   b. z modyfikacją nazwy serwisu nie mającej odzwierciedlenia w zawartości merytorycznej witryny, a mającą na celu jedynie uzyskanie lepszej pozycji na liście (np. tytułowanie postaci „ABC ...”, „123 ...”);
   c. c.z wykorzystaniem nieprawdziwych, nie odpowiadających zawartości merytorycznej witryny informacji (zbyt długie lub nieprawdziwe opisy, podawanie nieistniejących adresów email w formularzach rejestracyjnych, brak zgodności strony z kategorią tematyczną i wersją językową katalogu);
4. Prezentowanie innego kodu źródłowego strony robotom wyszukiwarek i użytkownikom – w szczególności redaktorom katalogów na czas rejestracji wpisu – do osiągnięcia wyższych pozycji („cloaking”).
5. Opracowanie zoptymalizowanych stron internetowych przeznaczonych wyłącznie dla robotów, na których następuje natychmiastowe przekierowanie na docelową stronę serwisu („doorway pages”).
6. Przywłaszczenie całości lub części chronionego lub zoptymalizowanego kodu HTML z innych witryn internetowych.
7. Powielanie kodu HTML własnego serwisu i tworzenie stron nie niosących ze sobą wartości dodanej dla odwiedzających je użytkowników, a w szczególności:
   a. tworzenie stron zawierających specjalnie spreparowany tekst tworzący pewne logiczne fragmenty ze zwrotami spamowymi („weaving”, „dilution”, „phrase stitching”);
   b. tworzenie stron zawierających specjalnie spreparowany tekst składający się z niepowiązanych między sobą logicznie wyrażeń i treści spamowych („dumping”);
   c. tworzenie stron zawierających tylko i wyłącznie odnośniki do innych stron;
   d. tworzenie stron wyświetlających tylko i wyłącznie inne strony w ramce/ramkach;
   e. tworzenie poddomen dla sekcji serwisu, które nie posiadają odrębnych, kluczowych funkcjonalności lub nie stanowią bogatego i unikalnego pod względem merytorycznym źródła informacji;
8. Tworzenie serwisów i stron internetowych zawierających odnośniki do danego serwisu w celu zwiększenia ich ilości (zwiększenie wartości parametru "link popularity") i poprawienia pozycji serwisu w rankingach systemów wyszukiwawczych.
   

Materiały źródłowe
1) SEO Code of Ethics, http://www.bruceclay.com/web_ethics.htm;
2) SEO SPAM, http://www.bruceclay.com/EmergingStandards.htm#seospam;
3) IPEA Code of Ethics, http://www.search-marketing-association.com/code-de-deontologie.htm;
4) IPEA Spam definition, http://www.netbooster.co.uk/netbooster-web-positioning/netbooster-spam.html;
5) wytyczne dla redaktorów DMOZ, http://dmoz.org/World/Polska/guidelines/spamming.html;
6) Web Spam Taxonomy, http://dbpubs.stanford.edu:8090/pub/2004-25/en/